Денис Савельев (TexTerra): управление проектами и стартапами в условиях риска и неопределенности
Денис Савельев
Основатель и генеральный директор,
интернет-агентства TexTerra
Своим профессиональным опытом делится Денис Савельев, основатель и генеральный директор интернет-агентства TexTerra
Как менялся российский маркетинг со времени, когда вы пришли в профессию? Какие отличия вы можете явно отметить между 2022 годом и 2004 годом?
Это два разных мира. Сравнивать их бессмысленно. В 2004 году, когда я пришел в интернет-маркетинг, напомню, даже в Москве еще не было повсеместно широкополосного интернета, рынок был в зачаточном состоянии. Потом был взрывообразный рост, и выравнивание рынка к середине десятых годов.
К 2022-му году мы подошли, имея зрелый развитый стабильный рынок интернет-рекламы, где-то отстающий от ведущих мировых рынков, но в каких-то нишах и опережающий его. Но 2022-ой спутал все карты. Настало время хаоса и неизвестности. Что будет с рынком сейчас прогнозировать сложно. Но возврата к прошлому не будет. Рынок станет другим.
Как изменилось отношение компаний к маркетинговым расходам за последние полгода? Что говорит ваш опыт и опыт ваших клиентов?
В целом есть общее сокращение рынка, оно понятно и очевидно: реклама и маркетинг – инструмент инвестиционный. Сейчас не время для инвестиций, если говорить о рынке в общем. Но на текущий момент, я не могу сказать, что падение критическое, мои личные ожидания от осени были значительно хуже.
Наши собственные издержки на рекламу и маркетинг были скорректированы незначительно (на 10–15%). По клиентам – тут по-разному. Кто-то ушел с рынка совсем по причине санкций. Кто-то скорректировал бюджеты. Но есть компании, которые сейчас пытаются увеличить свою долю на рынке за счет ухода иностранных производителей. Например, на рынке интерьерных красок сейчас происходит серьезная перетряска, так как много было иностранных игроков, покинувших страну.
Стоит ли сейчас пытаться создавать стартап? И каким он тогда должен быть, чтобы пережить нестабильность рынка?
Смотря что мы подразумеваем под словом «стартап». Если говорить о бизнесах, которые создаются на инвестиционные деньги и живут «в долг», потому что есть вероятность взрывного роста в дальнейшем, – такой бизнес лично я сейчас бы запускать не стал.
С инвестициями, скорее всего, будет все плохо, время «дешевых» денег прошло. Если есть идея бизнеса, который можно развивать «на свои» (быстро выйти из операционного убытка), то – почему нет? Кризис, повторюсь – в том числе и время возможностей.
Какие сейчас тренды в маркетинге в условиях изменений рынка и риска? Как меняется фокус компаний?
Основной тренды маркетинга сейчас совпадают с основными требованиями бизнеса вообще. Вижу их несколько.
- Тактика – это новая стратегия. Во времена полного хаоса и неопределенности тратить ресурсы на долгосрочные и даже среднесрочные стратегии не имеет смысла: слишком много «шума» и новых данных, которые поступают чуть ли не ежедневно. Лучше тщательней и глубже прорабатывать краткосрочные планы, нежели думать о среднесрочных и тем более долгосрочных.
- Отказ от среднерисковых и среднеприбыльных направлений, инструментов, рекламных кампаний. И фокус на «радикалах». 90% ресурса тратим на «поддержание штанов» (это как правило низкорисковые низкодоходные инструменты, направления, рекламные кампании, но они работают) и 10% ресурса – на высокорисковые инструменты.
Как сейчас компаниям выстраивать стратегию в плане рекламной коммуникации с аудиторией? Как и о чем стоит и не стоит говорить, чтобы никого не задеть?
Какова бы ни была ваша стратегия, никого не задеть не получится. Это не получается и в более благоприятные времена, но когда аудитория резко поляризована, это сделать практически невозможно, если у вас есть хоть какая-то стратегия.
В остальном же, я рекомендую ничего не придумывать, и оставаться самим собой. Это базовое правило. Но к этому еще бы добавил следующее.
- Повышать бдительность и быстро предпринимать меры к ситуациям, которые потенциально могут привести к поляризации вашей аудитории (как это делать, здесь не касаемся – отдельная большая тема).
- Три темы под «табу» — религия, политика и секс.
- Очень, очень, очень аккуратно с юмором и «мемами». Сейчас «шутки» сами по себе могут вызывать не очень адекватную реакцию.
Как вы думаете, какие рекламные форматы сейчас будут более эффективными, а какие – менее?
Очевидно, растет и будет расти Telegram, и все, что связано с рекламой через ЛОМов. Все остальное прогнозировать сейчас трудно, мы еще в начале какого-то глобального процесса, и очертания будущего все еще не ясны.
Как предпринимателям и компаниям сейчас планировать акции и распродажи и стоит ли? Как российский потребитель будет относиться к активному призыву что-то купить в условиях такой неизвестности?
Еще не время делать выводы. По результатам ноября будет понятно лучше, после того, как запустятся рекламные кампании у крупных рекламодателей Рунета по распродажам и скидкам (у Ozon, например).
Какие ниши и сферы бизнеса первыми просядут в рекламной активности и первыми снизят продвижение в digital?
Практически умер сегмент luxury, авто, туда же движется недвижимость (но до конца не умрет). Остальные заметно снижают активность, но катастрофы нет. С едой, медициной, алкоголем и сезонной одеждой будет все более-менее нормально – это товары первой необходимости, которые востребованы всегда, а, значит, и рекламироваться будут.
Как вы оцениваете последнюю политику ВКонтакте (запрет эмодзи и капслока, ограничение видимого рекламного текста в промопостах и т.д.)?
Нормально отношусь. Унификация рекламных объявлений – в целом, это хорошо. Площадка/платформа/рекламный инструмент должны быть интуитивно понятны как аудитории, так и рекламодателю. Унификация позволяет этого добиться.
Как закон о маркировке рекламы повлияет на рынок в условиях нынешнего кризиса? Не сделает ли он еще хуже?
Сделает хуже. Этот закон создан не для развития рекламного рынка, а для других целей.
