Денис Шубенок: об истории развития «Ашманов и партнеры», сервисах, услугах и клиентах
Денис Шубенок
Исполнительный директор компании,
«Ашманов и партнеры»
Об истории компании
Компания появилась 20 лет назад, когда рынок даже не был сформирован. Можете рассказать, с чего все начиналось?
В 2001 году Игорь Ашманов ушел с поста исполнительного директора Рамблера – крупнейшего интернет-портала и поисковика рунета на тот момент – и через пару месяцев основал «Ашманов и партнеры».
Изначально продвигать сайты в поисковых системах не планировали. Игорь и команда отдавали приоритет разработке, в частности технологии «Спамтест», которая со временем фильтровала половину электронной почты в России.
Что касается SEO, некоторые компании еще в начале нулевых понимали потенциал поисковых систем с точки зрения привлечения аудитории. Узнав, что Игорь покинул Рамблер, к нему «посыпались» обращения за консультациями по продвижению. Спрос оказался высоким и появилась необходимость оформить новую услугу: создать методологию, терминологию, форму отчетности и т.д.
Позже компания создала первые сервисы для анализа и автоматизации поискового продвижения – SeoRate и Маремото; и оценки качества поиска – AnalyzeThis. На их базе выросли сегодняшние «Лаборатория поисковой аналитики», «Тургенев» и SearchLab.
Как появилось название «Ашманов и партнеры»? Про то, что одним из основателей является Игорь Ашманов многие знают. А можете раскрыть секрет, кто эти «партнеры»?
На старте партнером был Андрей Иванов, IT-специалист из Казани и один из первых в России «взломщиков» поисковых алгоритмов.
Вскоре к Игорю присоединились бывшие коллеги, топ-менеджеры Рамблера: технический директор Дмитрий Пашко, руководитель проекта Rambler’s Top100 и создатель сервера Russian Apache Алексей Тутубалин, начальник поисковика Алексей Иванов, руководитель отдела контента Кирилл Зоркий и Михаил Волович, главный редактор портала. У Игоря было условие: те, кто проработает в компании больше года, станут партнерами и получат долю. Этот подход сохранился.
Позже партнером стала Ксения Тулаева, которая пришла в «Ашманов и партнеры» из медийных проектов – российского Forbes и CNews, IT-издания холдинга РБК. Она отвечала за маркетинг и развитие бизнеса, помогла компании стать масштабнее и закрепить лидерские позиции на рынке.
Я также являюсь партнером, работая на позиции исполнительного директора компании.
Кроме того, в состав партнеров входил холдинг «Финам» (известный благодаря инвестициям в систему контекстной рекламы «Бегун», дейтинговые сервисы Mamba и Badoo, финансовый супермаркет Банки.ру и т.д.).
Сейчас компания предлагает довольно большой спектр услуг. Как появлялись новые направления?
Развитие «Ашманов и партнеры» шло параллельно с развитием рунета и российского digital-маркетинга. Мы участвовали в разработке технологий и методик, стоявших за новыми инструментами привлечения клиентов. В ответе на первый вопрос я коротко коснулся SEO-услуг и сервисов.
История не закончилась на продвижении в поисковиках. Стало ясно, что анализ текстового содержания интернет-страниц и поисковых запросов открывает новые возможности для показа рекламных объявлений.
В 2004 году «Ашманов и партнеры» разработали программу по автоматической классификации текстов «Семантическое зеркало», которая легла в основу рекламной сети «Бегун». Позже Google заинтересовался покупкой «Бегуна», но сделка не состоялась по решению ФАС.
В 2009 году «Ашманов и партнеры» создали и запустили сервис Блондинка.ру в партнерстве с IMHO VI – единый интерфейс для работы с «Директом», AdWords и «Бегуном».
Следующим вызовом стали блоги и социальные сети. В 2010 году появился «Крибрум» – первый поисковик по социальным медиа. На основе данных, полученных с помощью «Крибрума», компания написала методологию по управлению репутацией в Сети и работе с информационными атаками и т.д. Эти знания и технологии легли в основу услуг в области SMM и управления репутацией, которые мы оказываем клиентам.
Разработки в области искусственного интеллекта и распознавания речи трансформировались в отдельную компанию «Наносемантика», которая сегодня является одним из лидеров по разработке текстовых и голосовых виртуальных ассистентов для бизнеса, системы распознавания речи и видео. За ее развитие отвечает Стас Ашманов.
Услуги в области аналитики, UX и контент-маркетинга родились из потребностей SEO-департамента. Мы увидели, что качество сайта, внешние публикации, crowd-маркетинг положительно влияют на результаты поискового продвижения. Сегодня, используя эти компетенции, мы помогаем клиентам улучшать качество бизнеса, взаимодействовать с клиентами в новых каналах – в Дзене, Кью и т. д.
Когда мы запускали услуги, многие из них были настолько непонятными и новыми для рынка, что клиентов нужно было обучать. С начала нулевых мы проводим образовательные конференции, включая Optimization, и продаем корпоративное обучение в рамках «Академии интернет-маркетинга». В 2021 году запустили курс для менеджеров по продукту и маркетологов по управлению SEO. Это актуальная история, потому что на рынке дефицит специалистов, способных управлять внутренними и внешними SEO-командами и внедрять изменения.
О сложностях и успехах
За 20 лет, с момента появления компании, российский диджитал-рынок пережил несколько кризисов. Были ли в АиП сложные моменты, когда компания могла закрыться? Как вы справлялись с трудностями?
До 2008 года «Ашманов и партнеры» были «семейной» компанией с «плоской» иерархией и дружескими взаимоотношениями. Команда состояла на треть из кандидатов математических или лингвистических наук и ориентировалась на создание ценности, а не на деньги.
В последующие четыре года мы увеличили клиентский портфель в три раза, запустили с десяток стартапов, а штат вырос до 150 человек. Имя «Ашманов и партнеры» стало узнаваемым брендом, который ассоциировался с интеллектуальностью, экспертизой и открытостью.
Людей в компании стало больше, но внутри сохранялись очень тесные взаимоотношения. Например, мы арендовали загородный дом, в который сотрудники приезжали отдыхать, работать, кататься на горных лыжах и т.д.
В 2012 году был взят курс на масштабирование. Оборот вырос в три раза, но очень дорогой ценой. Мы остались с раздутым штатом продавцов и огромным рекламным бюджетом, куда более формальными взаимоотношениями, выгоревшие и растерявшие идентичность.
Чтобы преодолеть этот этап, нам пришлось заново пересобрать бренд, ценности, взаимоотношения в коллективе, бизнес-процессы и подход к маркетингу и PR. Мы изменили организационную структуру и вернулись к бутиковой модели, которая подразумевает очень тесные, партнерские отношения с клиентами и глубокую экспертизу.
Какие события запомнились больше всего? Чем ваша компания гордится?
Гордимся, что нам удалось оказать влияние на становление и развитие digital-маркетинга в России и рынка поискового продвижения. За двадцать лет мы никогда не шли компромиссы с совестью, отказывались от условий, которые сулили выгоду, но негативно сказывались на качестве услуг. Не работали с тематиками, которые считали неэтичными. Не гнались за продажами, а стремились принести пользу.
Мы преуспели в области решения сложных задач для крупных компаний. Среди проектов, которые мы консультировали и обслуживали в этому году, семь проектов, входящих в ТОП-20 в области e-commerce, пять крупнейших банков и т.д.
Из последних ярких событий отмечу запуск инструментов SearchLab и «Тургенев», которыми пользуются продвинутые SEO-команды и тысячи копирайтеров. Также у нас есть исследования «Факторы ранжирования», которые изменили подход к SEO-продвижению и пониманию тенденций в отрасли.
Радует, что нам удается делать конференцию Optimization живой и востребованной – в прошлом году посещаемость была рекордной и отзывы очень позитивные.
О сотрудниках
Расскажите о своих сотрудниках. Сколько человек работает в компании? Есть ли сотрудники на удаленке? Большая ли у вас текучка кадров?
В группе компаний работает около 800 сотрудников, в агентстве – 143. Формат удаленной работы существовал в «Ашманов и партнеры» с момента основания – мы искали сильных сотрудников по всей стране. До 2020 года доля «удаленщиков» никогда не превышала 20%.
С начала пандемии половина команды трудится из дома, остальные – по гибкому графику в офисе. Многим комфортнее и интереснее работать в офисе, чем дома, и мы учитывает это. Офис – не заводской цех. Это место встречи с единомышленниками, где удобно работать, общаться и заниматься личными делами в том числе. У нас есть кухня с продуктами и напитками, спортивный зал, зона отдыха, в офис приезжает массажист и т.д.
Большинство руководителей в компании, включая меня – «выросшие» линейные сотрудники. Многие работают в компании дольше 10 лет, а некоторые – вообще с момента основания. При этом, конечно, коллеги переходят в другие компании – часто на высокие позиции в инхаус. Мы очень приветствуем, когда они, получив опыт, возвращаются назад.
Как и где вы ищете новых сотрудников? Какие требования предъявляете при найме?
У нас есть программа реферального рекрутинга, когда сотрудники или знакомые рекомендуют специалистов за вознаграждение. Кроме того, ищем с помощью HeadHunter, социальных сетей и Telegram-каналов с вакансиями.
Обычно соискатели проходят два-три этапа собеседования, которые включают общение с командой, будущими руководителями, выполнение тестовых заданий.
На финальном этапе я общаюсь с 80% кандидатов. Решающий критерий при найме – совпадение по ценностям.
О культуре
Расскажите о корпоративной культуре. Что туда входит?
В вопросе про кризис я рассказывал, что мы прошли через стадии стартапа, экспоненциального роста и масштабирования. Выход на новый виток развития потребовал изменений в корпоративной культуре.
Как компания мы стремимся к тому, чтобы создавать такие условия, в которых сотрудники могут развиваться как профессионалы и личности. Такую рабочую среду я называю «инкубатором». В «инкубаторе» нет жесткой управленческой вертикали, есть единомышленники и место для личной инициативы, развития.
АиП – это…? С какими тремя словами у вас ассоциируется компания?
Экспертность, честность и открытость.
О клиентах
Давайте теперь поговорим о клиентах. За 20 лет рынок диджитал-услуг сильно изменился. А как изменились клиенты и их требования?
За двадцать лет рынок digital-услуг изменился радикально с точки зрения объемов, инструментов, сложности и уровня знаний. Изменился портрет клиентов. Раньше мы в основном работали с директорами по маркетингу и владельцами компаний. Сегодня чаще общаемся с продуктовыми маркетологами, аналитиками и SEO-командами, а рекомендации касаются изменений в бизнесе или продукте.
На заре интернет-рынка и digital-маркетинга была ориентация на объемы трафика, затем на конверсию и качество сайта, а сегодня – на качество бизнеса. Поэтому мы нацелены на то, чтобы помочь клиенту выявить точки роста и внедрить изменения в бизнес-процессы.
Digital-маркетинг подорожал. Золотых кнопок нет. Конкуренция ожесточается, особенно для средних и мелких игроков.
По поводу уровня знаний среди клиентов: раньше 99% компаний не понимали, как устроены наши услуги. Теперь у клиентов есть собственные SEO-команды, а умение управлять SEO ценится очень высоко, особенно среди крупных проектов.
Ваш клиент сейчас – какой он? Можете составить обобщенный портрет?
Преимущественно это представитель крупного бизнеса со сложной структурой, лидер отрасли, по крайней мере, в интернете. У него хорошо укомплектованный департамент digital-маркетинга и выделенная команда по SEO.
Для таких клиентов характерны амбициозные задачи, где очень важно не допускать ошибок, потому что ставки очень высоки.
Какая ваша услуга наиболее востребована у клиентов? А какая приносит больше всего денег?:)
Я бы выделил три ключевые услуги – поисковый маркетинг, performance-маркетинг и управление репутацией (ORM).
Поисковый маркетинг лидирует с точки зрения денег. Последние несколько лет его активно догоняет управление репутацией (ORM). Игроки интернет-рынка вложили много сил в посещаемость, ассортимент и сервис, а теперь настало время репутации.
Медийные скандалы и негативные отзывы способны снизить продажи, посещаемость и ухудшить позиции в выдаче. Репутация – один из ключевых индикаторов качества бизнеса как для клиентов, так и для поисковых машин. Поэтому спрос на услугу растет.
Что касается performance – это базовая услуга, на нее стабильный спрос. Однако в нашем случае, мы не стремимся просто продавать платный трафик, а предлагаем performance в рамках стратегии по развитию бизнеса конкретного клиента, если это помогает достичь поставленных целей.
О настоящем и будущем
Какой видите компанию через несколько лет? Какие цели ставите на будущее? Может быть, планируете запускать новые направления, продукты, выходить на новые рынки, открывать филиалы?
Мы вошли в стадию зрелости. Это замечательное время, потому что у нас много идей, сил, компетенций и достаточно опыта, чтобы не распыляться и осознавать свои сильные стороны.
Стратегическая цель – развивать «инкубатор», привлекая в команду умных и целеустремленных людей и помогая им расти, реализовывать идеи, становиться экспертами.
Не планируем открывать новые филиалы. Что касается новых продуктов и направлений, сейчас мы фокусируемся на бизнес-ориентированном подходе к продвижению, цель которого – помочь клиенту улучшить качество бизнеса.
Дайте совет новым (и не только новым) компаниям: как найти свою нишу на рынке?
Отталкивайтесь от ценностей, компетенций и характера вашей команды. Пробуйте новое, но не распыляйтесь и не идите на компромиссы. Лучше отказаться от некоторых проектов или направлений, чем оказаться везде и нигде. Выбор ниши подразумевает сосредоточенность.
Как собираетесь праздновать 20-летие?
Мы планируем вечеринку в честь двадцатилетия, чтобы отметить день рождения в кругу партнеров, бывших и нынешних сотрудников, друзей компании.
В ближайшее время на сайте появится специальный раздел, посвященный Дню рождения, в котором будут собраны истории и воспоминания коллег, поздравления, интервью и видеоматериалы об истории компании и ее причастности к развитию digital.
Кроме того, мы активно готовим конференцию Optimization, которая в этом году обещает стать самой масштабной за все время.
