Омниканальная аналитика в e-com: как получить лучшую экономику продаж на сайте и маркетплейсах
В 2024 году продавать свои товары на нескольких площадках одновременно стало нормой, а сбор качественной аналитики из разных источников все еще остается открытым вопросом.
В этой статье Григорий Загребельный, директор юнита Ingate Analytics, рассказал, как правильно работать с омниканальной аналитикой, чтобы получать корректные результаты.
В 2023 году Ingate Group на основе данных маркетплейсов и сервисов аналитики провела исследование активности продавцов на онлайн-площадках. Мы выявили, что более 80% продавцов с оборотом от 1 млн руб. в месяц работают более чем на одной площадке. Если свести эти данные с работающими интернет-магазинами, то получается около 75 тыс. продавцов, которые одновременно продают через собственный интернет-магазин и маркетплейсы.
Как они работают сразу с несколькими площадками?
Мы заметили, что у изученных компаний есть свой цикл работ с каждой площадкой, и аналитические данные с них собираются стихийно. Он выглядит примерно так:
При таком формате работы с аналитикой у владельцев бизнеса получается разрозненный набор данных из нескольких площадок, да еще и в разных форматах. Это заставляет думать не о развитии бизнеса, а о том, как постоянно собирать результаты с площадок, приводить их к единому формату и только потом принимать решения.
Для того чтобы не терять ценное время на сбор и систематизацию данных, достаточно один раз правильно настроить омниканальную аналитику. Это можно сделать в несколько этапов:
1 этап
Настроить Яндекс Метрику для интернет-магазина: цели на микроконверсии и конверсии, электронную торговлю. Микроконверсии – цели на воронку и действия, которые показывают заинтересованность пользователя в вашем продукте. Например, это может быть добавление вашего товара в «Избранное» или в «Сравнения».
2 этап
Правильно разметить рекламные кампании на всех маркетплейсах: настроить разметку ссылок для Ozon, подписку на аналитику, получить API-ключи маркетплейсов, распределить рекламные кампании по SKU.
3 этап
Настроить трекинг заявок с телефона, email, мессенджеров. Сегодня многие интернет-магазины принимают заказы через мессенджеры, email и соцсети. Если вы используете один из этих каналов для продаж, убедитесь, что вы можете отслеживать источники привлечения клиентов к вам в мессенджеры и/или соцсети. Для этого есть специализированные сервисы, такие как UIS или CallTouch.
4 этап
Проверить, что все источники привлечения можно отслеживать. Убедитесь, что у вас не осталось источников без отслеживания, в противном случае вы не сможете провести корректный анализ эффективности всех инструментов привлечения клиентов.
5 этап
Настроить единую логику сбора данных для всех площадок и всех способов коммуникации. Например, если вы размещаете информацию об акции на упаковке продукта, проследите, чтобы она была оформлена с помощью уникального QR-кода, который сможет привести покупателя к этой акции.
6 этап
Настроить единый дашборд для отслеживания влияния каналов друг на друга.
Дашборд позволит ответить на главный вопрос: сколько, с какой площадки и за счет каких рекламных активностей вы зарабатываете.
При правильно настроенной аналитике бизнес может управлять своей экономикой на каждой продаже. Корректная омниканальная аналитика может дать бизнесу следующие преимущества:
-
Правильная экономика. Вы сможете вкладываться в рекламу именно там, где она дает финансово эффективную продажу. За счет корректно настроенной аналитики и решений, принятых на ее основе, вы сможете выровнять экономику каналов дистрибуции и получить максимально возможную долю рынка при вашем бюджете и товарной матрице.
-
Экономия и безопасность. Правильно настроенная аналитика позволяет автоматически контролировать рекламные кампании и делать выводы, основываясь на всей цепочке принятия решения клиентом.
-
Точное планирование. Когда вы планируете на основе дашборда со сведенными данными из всех каналов дистрибуции, вы можете рассчитывать результаты не только каждого канала в отдельности, но и результат от бизнеса в целом и оценивать взаимодействие между используемыми каналами.
В качестве примеров приведем два кейса Ingate Analytics с повышением продаж, которых мы с клиентами смогли достичь с помощью корректной аналитики.
Медицинские инструменты
За счет постепенной оптимизации рекламной кампании, перетягивания бюджета на более эффективные площадки мы получили максимально маржинальные продажи:
Банальная оптимизация ключей и таргетингов на основе омниканальных данных позволила получить устойчивый прирост результата.
Результат:
+55% продаж,
+65% оборот продаж.
Детская мебель
Правильно настроенная аналитика показала продавцу детской мебели, что нужно избавиться от интернет-магазина и перенести все продажи на маркетплейсы, несмотря на то, что при беглом анализе Яндекс Метрики это было неочевидно (она не анализирует продажи на маркетплейсах).
Результат:
+56% продаж,
+78% оборот продаж.
Итоги
Омниканальная аналитика – это инструмент диагностики вашего дела. Чтобы с его помощью бизнес вырос, необходимо регулярно анализировать полученные данные, генерировать гипотезы по улучшению результата и тестировать их.
Не стоит ожидать быстрого эффекта и кардинальных перемен после внедрения нового аналитического инструмента в кампанию. Во-первых, потому что на интеграцию инструмента необходимо некоторое время. Во-вторых, потому что команда должна научиться с ним корректно работать, проведя несколько предварительных тестов.
Омниканальная аналитика должна стать постоянным рабочим инструментом для всех владельцев интернет-магазинов и магазинов на маркетплейсах. С ее помощью бизнес сможет выявить основные «утечки» в воронке продаж и оперативно ликвидировать их.
