Кейс по продвижению музыкального сервиса: за 3 месяца в 2,5 раза вырастили лиды и в 2 раза снизили CPL

Ох, как же часто приходят задачи формата «срочно-срочно-срочно, нужно еще вчера, давайте ускоримся»! Именно с таким запросом к нам пришли представители музыкального сервиса для бизнеса: как можно скорее увеличить количество заявок и снизить CPL – их стоимость. Мы взяли быстрый темп уже на старте, и всего через 3 месяца появились первые результаты.

История проекта и сложности на старте

Клиент обратился к нам в июне 2023 года. На этот момент у него уже была одна рекламная кампания на поиске, которая управлялась в ручном режиме. Результаты по ней оставляли желать лучшего:

• Очень дорогая заявка – от 10 до 12 тысяч рублей.
• Мало конверсий – всего 10-15 в месяц.
• CTR – всего 5–6%.

Помимо этого, у нас был ряд ограничений.

1. Срочность. У нас было буквально 3 дня на старт проекта.
2. Одной текущей кампании было недостаточно, чтобы получить результат. Но поскольку время ограничено, решили реанимировать и улучшить текущую РК, а потом уже экспериментировать с новыми. Об этом сообщили клиенту, совместно решив, что позже придется это делать. Забегая вперед, сообщим: через 3 месяца у нас уже работали 4 полноценных рекламных кампании.
3. Негативное отношение клиента к рекламе в РСЯ на основании прошлого опыта. Они уже пытались работать в этом направлении, но слили бюджет и ничего не получили в итоге. Тогда кампания работала на ручном управлении и с максимальными ставками. Мы решили в будущем попробовать воскресить ее, поменяв стратегию.

Как строилась работа

Ход работ мы разбили на три основных этапа продолжительностью примерно по одному месяцу.

Первый этап – докрутка текущей РК и настройка Мастера кампаний

Первый шаг пришелся на июнь 2023 года. Вот что сделали с текущей рекламной кампанией:

• Чтобы повысить кликабельность, расширили семантику, добавили шаблоны в первый заголовок. Если раньше там были ключевые фразы общего плана формата «музыка для бизнеса», теперь они были разными для разных объявлений: «музыка для кафе», «музыка для парикмахерской» и так далее.
• Добавили большой пласт минус-слов, за счет чего удалось избавиться от нецелевого трафика.
• Настроили ключевые цели в РК.
• Указали в объявлениях контактную информацию: телефоны, режим работы, адреса.
• Дали клиенту советы по доработке посадочных.

Далее мы запустили текущую рекламную кампанию со всеми изменениями, а параллельно настроили и запустили Мастер кампаний с оплатой за целевые действия. Ранее была оплата за клики, благодаря чему кампания и была финансово неуспешной, клиент просто не понимал, за что он платит и куда уходят деньги. Мы предложили прозрачную модель – 3500 рублей за цель. Такую схему клиент принял.

Результаты для этого этапа были неплохими – вот что мы получили:

• Снижение стоимости заявки из поисковой РК до 8895 с 12 000 рублей (и это было только начало!)
• Получение заявки из Мастера кампаний стоимостью всего 3 500 рублей.

Второй этап – расширение семантического ядра и запуск новой РК

Этот этап пришелся на июль 2023 года. На этот момент у нас уже работали две РК – поисковая и Мастер кампаний. Поисковая себя исчерпала: при максимальной оплате за клик в 86 рублей мы скупили львиную долю целевого трафика по семантике и, разумеется, уперлись в потолок.

Логичным решением стало расширение семантики запросов, что и было предложено клиенту. За первый месяц он убедился в наших компетенциях и дал согласие.

Что мы сделали:

1. Расширили семантическое ядро. В этом нам помог сам заказчик, за что ему отдельное спасибо. Клиент хорошо ориентировался в потребностях своей целевой аудитории и подсказал нам рабочий кластер околоцелевых запросов. Ниша устроена так, что потенциальные клиенты часто ищут, где скачать музыку без авторских прав. Фишка в том, что такие запросы, по сути, информационные, и трафик по ним недорогой.

2. Создали новую рекламную кампанию и запустили ее. Управление ставками – ручное, количество выкупаемого трафика – максимальное.

Напомним, на этот момент было уже 3 РК:

• Новая, по расширенному семантическому ядру. По ней CPL получился самым дешевым из всех трех кампаний – 2069 рублей за заявку. С нее мы получили 6 лидов.
• Также хорошо показал себя Мастер кампаний. Он принес нам 3 заявки по 3 500 рублей.
• Старая кампания дала самый хороший результат по лидам (12 заявок), но самый худший по CPL: стоимость заявки составляла 9 359 рублей.

Последний этап: новая РК и привет, РСЯ!

К третьему месяцу работы, августу 2023, возможности поисковых кампаний были исчерпаны, и мы снова уперлись в потолок: выкупали весь целевой и околоцелевой трафик, а расширять семантику дальше было просто некуда.

После длительных брейнстормингов с заказчиком нашли 2 точки роста:

1. Повысить цену конверсии Мастера кампаний. Заявки здесь были недорогими, зато целевыми, хоть и было их не так много. Повышение стоимости конверсии давало увеличение количества лидов, а запас по цене был ощутимым: мы платили за заявку 3 500 рублей, что более чем устраивало заказчика.
2. Запустить РСЯ. Да, ту самую РСЯ, которой так опасался клиент. Но нам удалось убедить его в том, что при грамотных настройках эта РК может дать эффект. На тестирование гипотезы выделили 70 000 рублей бюджета и не прогадали. Стратегия – максимум конверсий с оплатой за клики, тестовая стоимость одной конверсии – 3 500 рублей.

Получили добро и начали эксперимент!

К концу августа 2023 года проанализировали промежуточные результаты по 4 РК.

• Мастер кампаний лидов не принес, но и денег на него не потратили.
• РК с расширенным семантическим ядром, содержащим околоцелевые запросы, принесла 5 лидов.
• РК в РСЯ принесла нам 14 лидов.
• Основная и самая старая РК принесла 14 лидов.
• Средняя стоимость заявки составила 5 473 рубля. При этом лучшие результаты показали РСЯ – 4 699 рублей за лид и РК с околоцелевыми запросами – 2 952 рубля за лид.

Общие результаты за 3 месяца работы

За такие сжатые сроки мы добились отличных результатов: на конец экспериментального периода работали 4 рекламных кампании. Вот как это выглядит в цифрах:

• Количество обращений выросло в 2,5 раза – до 33 лидов в месяц с 13 на начало работы.
• В 1,5 раза повысился коэффициент конверсии: было 0,7, стало 1,1%.
• Цена заявки упала в 2 с лишним раза – с 12 000 рублей до 5 473 рублей.
• CTR объявлений вырос до 18% (было 5–6%).

За 3 месяца мы сделали основной пласт работ и выполнили требования заказчика. Работа над проектом ведется и сейчас: мы ведем и оптимизируем текущие РК, но уже в обычном, рабочем темпе без авралов и экспериментов. Во всяком случае – пока! :).

Источник